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作者：郭俊宇

(资料图)

编辑：陈涧

设计：岚昇

国内可乐江湖，正在上演一场“大战”。

上月底，元气森林主动杀进可口可乐和百事可乐的“战场”，推出可乐味气泡水，试图打破两乐经年累月形成的品牌心智，为“中国可乐”找到一块立足之地。

两年前还因为被巨头围剿、断供而损失十亿的元气森林，如今主动挑起战斗。

一众国产品牌多年前惨遭两乐“绞杀”，“中国可乐”的梦想已被埋葬多年，为何是年轻的元气森林高调征战？是羽翼已丰，还是别无选择？

国产品牌集体折戟，可乐成禁区

“我们都应该为元气森林而致敬，因为近10年来，成长最快、最让人眼前一亮的就是元气森林，现在做可乐味气泡水，更值得尊敬了”。

当得知元气森林下定决心做可乐味气泡水后，崂山可乐董事长魏华磊说了这样一句话。

做可乐味气泡水的元气森林为什么更值得尊敬？这就不得不提起国产可乐那段悲壮的历史。

上世纪五十年代至九十年代，国内有不少可乐品牌，包括崂山可乐、幸福可乐、天府可乐、汾煌可乐、少林可乐、非常可乐、银鹭可乐等。这些国产可乐品牌都曾有过自己的辉煌时刻。

▲部分国产可乐品牌成立时间及发源地，图片来自亿邦动力网。

例如崂山可乐，在1980年至1990年期间，其年产能达到8000万吨，全国有超过一百家联营的生产厂，占据了当时青岛80%以上的市场份额，在全国的市场份额也一度达到20%。

还有天府可乐，最巅峰时期，在全国的市占率曾达到75%。到了1990年，它甚至已经进入莫斯科、日本、美国等地。

而幸福可乐，曾一度被视作在口感上最接近可口可乐的国产饮料，风靡全国。

到了上世纪九十年代，在当时鼓励利用外资改造老企业的背景下，一大批国产饮料厂先后跟可口可乐和百事可乐合作，成立合资公司。

令人意想不到的是，这一举动竟是“引狼入室”。在跟两乐合资办厂的过程中，两乐的野心逐渐展现，凭借着股权优势，逐渐让中国可乐品牌失声。

崂山可乐被可口可乐收购后，于1997年正式停产。虽然之后又恢复生产，但已经没了竞争力，甚至都走不出青岛。

天府可乐与百事可乐成立合资公司后，生产线被一步步榨干，天府可乐饮料销量占比从74%一直萎缩至2007年的0.5%。如今天府可乐还活着，但处境并不好，年初还传出破产的乌龙。

幸福可乐因为接受了可口可乐代工，被后者“掐脖子”，很快便消失在市场之中。

诞生于1997年，曾在中国市场拿下8%的市场份额，挤进前四的汾煌可乐，也难逃衰落的命运。因为渠道和资金吃紧问题，2001年就停产了，两年之后也消失了。

跟汾煌可乐同一年诞生的非常可乐，早期曾以“农村包围城市”的策略，一度拿下12%的市场份额，与百事可乐平起平坐，但很快就在跟两乐的价格战中败下阵来。如今在电商平台上依然能见到非常可乐的身影，但销量低得可怜。

可以看到，曾经的国产可乐品牌，没有一家能够从两乐的围剿中突围，大部分玩家要么被两乐“吞并”，要么被联合“绞杀”，要么被打压得再也折腾不出任何水花。

不夸张地说，两乐已经给大部分中国饮料厂商留下了心理阴影，他们都不敢去做可乐了。唐彬森也将可乐称为“禁区”。

但现在，唐彬森要带着七岁的元气森林硬闯这个“禁区”。

挑战巨头，拉拢经销商

在即将到来的与两乐的“厮杀”中，经销商或许是元气森林最大的依仗之一。

按照元气森林的计划，在未来一个季度内，将举办超过5000场的线下推广活动，在全国115个城市的70多万个线下终端门店上架这款产品。

或许是为了让这个计划更顺利地进行，4月28日，元气森林在成都精心策划了一场经销商大会。

唐彬森在台上吐露心声，亲切称呼渠道经销商为合作伙伴，反省自己过去把渠道这事儿想得太简单了，坦承过去没有对合作伙伴用心。

彼时，台下坐着的正是100位来自全国各地的渠道经销商。

元气森林还特意给这些经销商安排了音乐节。不难看出，唐彬森正在想尽办法跟经销商搞好关系。

从今年年初开始，许多经销商都感受到了唐彬森的变化。据了解，今年春节刚过，唐彬森就频繁到全国各地拜访当地的经销商。

一些经销商表示“老唐在改变，非常真诚”，也有经销商在见过唐彬森后表示，“人挺好的，就是脏话有点多”。

不过，要搞定经销商，只打“感情牌”肯定是不行的。最能打动经销商的，还得是实实在在的利润。

元气森林之前为什么能在高线城市的便利店和大卖场撕开一道口子，方法非常简单粗暴，就是让利。按照唐彬森的说法，元气森林是这个行业里能给经销商毛利最高、空间最大的品牌。

公开资料显示，元气森林的气泡水产品终端零售价为5-6元，而经销商拿货价为38-42元一箱（15瓶），算下来是2.5元-2.8元一瓶。赚得多了，经销商自然愿意跟其合作。

这一次，元气森林大概率还是会采用这种简单粗暴的方式。在4月底的客户研讨会上，元气森林提到了七大渠道策略，第一条就写着：聚焦客户盈利，持续投入千万补贴经销商。

据“最话FunTalk”消息，一位叫张乐（化名）的经销商表示，他更愿意代理元气可乐，因为代理可口可乐赚不到钱，他已经拿了1000多瓶的元气可乐，

如果说经销商渠道是元气森林跟两乐交锋的正面战场，那么供应链就相当于双方交战时的“粮草供应”。

供应链的稳定有多重要，元气森林是亲身体会过，并留下过深刻记忆的。

2021年，元气森林曾在供应链上遭遇巨头们的“围剿”，身陷赤藓糖醇断供、饮料瓶瓶胚和瓶盖断供、供应链合作伙伴中断合作等多重危机。

当时的元气森林被打了个措手不及，损失了10亿元，深刻体会了一番断供之痛。

自那之后，元气森林痛定思痛，开始补强自己的供应链能力。

元气森林先后投入了55亿自建工厂。自2019年首座工厂落地安徽滁州以来，目元气森林已经建设六座自有工厂、二十四条无菌灌装产线，产线灌装速度可达3600瓶/小时，即每秒约10瓶。

▲元气森林的5家自建工厂，图片来自元气森林官网。

按照业内人士的说法，元气森林的工厂是不输给两乐的。

参观过十多家饮料工厂的天府可乐董事长蒋林认为，元气森林的生产线和工艺都优于绝大部分工厂，其中咸宁工厂应该比两乐的工厂要好。

被“捏死”也要做，理由是什么？

很多人不理解，元气森林为什么要迎难而上做可乐？

罗永浩也不理解，他问唐彬森：“中国有很多企业做可乐，但是都没有成功，你们为什么要做可乐？”

唐彬森回答：“做可乐一直是我们团队里很多年轻人和研发人员的想法，拦也拦不住，还不如让他试试。”

罗永浩又继续发问，不怕被巨头们捏死吗？

从唐彬森回答“做不做都被捏”，“失败就失败了，不差这一次”来看，元气森林似乎已经看淡“生死”了。

但从这个回答也可以看出，元气森林其实没有把握一定能成功，但仍旧执意要上，或许与其当下的焦虑有关。

目前元气森林最大的焦虑，或许就是增长大幅放缓，但迟迟找不到除了气泡水之外的第二个爆款。

这些年，在饮料巨头们的围剿下，元气森林气泡水的市场占有率不断萎缩。公开数据显示，2019年之前，其气泡水的市占率高达85%，到了2021年下半年，已经下滑至50%左右。

从去年开始，元气森林的增长速度也慢下来了，而且是大幅下滑。据其公布的数据，2018年至2021年，元气森林一直保持着高速增长，销售额增长率分别为300%、200%、309%和260%。

然而，2022年，元气森林的增长速度大幅放缓，这一年元气森林预计销售回款80亿-90亿元，没有达到预期的百亿目标，同比增长预计在10%-23%。

经销商或许是对元气森林产品销量下滑感受最深的一群人。

据界面新闻报道，在西北某个小县城的一家夫妻店老板表示，原本一周能卖完的气泡水，卖了三周都没卖完。其他动销更差的产品只能“捆绑销售”，例如当经销商想拿30箱白桃味气泡水时，往往会被要求同时拿走若干箱乳茶。

因此，元气森林急需找到第二个爆款。可自2018年推出白桃味气泡水之后，第二个爆款迟迟未能出现。

并不是元气森林不努力，在找寻第二个爆款的路上，元气森林从未停歇。

这些年，元气森林在产品策略一直都是贯彻“多元化”的思路，不断尝试新的品类，从气泡水到燃茶，再到有矿、外星人电解质水、北海牧场酸奶、冰茶等等。

▲元气森林产品矩阵，图片来自新华社。

被元气森林寄予厚望的外星人电解质水和纤茶，仍与气泡水有较大差距，难以成为第二增长曲线，更难以缓解元气森林的增长焦虑。

无奈之下，元气森林只能将目光投向可乐。

在大多数人眼中，可乐已经是红海中的红海，两乐占据了90%以上的市场份额，哪还有什么机会？

不过，在可口可乐前大中华、韩国区及蒙古地区总裁Curt Ferguson看来，中国的可乐市场还是个蓝海市场。

他提到了一个现象，那就是我国的人均可乐消费量仅有52瓶，而美国是400瓶，墨西哥是640瓶左右。其他的国家每人每天至少有一瓶，而中国人是每周一瓶。

在他看来，元气森林以及两乐的共同敌人是温开水。只要改变中国人的认知，中国可乐市场还有巨大的增量空间。

按照元气森林的说法，他们就是想改变国人的认知，做出一款健康又好喝的无糖可乐。

相比直接从两乐手中抢夺市场份额，把蛋糕做大后，再从中分走一部分，成功的可能性更大一些。

不过，两乐未必会给元气森林足够的时间。

参考资料：

1.两个唐彬森 最话FunTalk

2.元气森林唐彬森：我为什么一定要做可乐？新消费智库

3.元气森林“弑父”，与中国可乐兴亡史 亿邦动力网