环球新动态:比音勒芬是否在收国内中产的智商税?
2023-05-23 10:23:28 来源:DoNews快讯

比音勒芬,这个并不被人熟知的品牌却是国内服装界妥妥的“黑马”。上市7年,比音勒芬股价翻了6倍,伴随今年一季度业绩的高增长,比音勒芬股价再次创下历史新高(38元/股)。

从生意的角度看,服装行业并不是一个理想的选择。一方面,服装行业的进入门槛低,竞争十分激烈;另一方面,下游消费者的选择多变,服装公司计提大额存货减值更是家常便饭。

在这样一个较为艰难的行业中,比音勒芬为何能做到业绩不断壮大且利润率节节攀高的状态?它的经营秘诀是什么?这一秘诀带来的护城河又有多宽?


(相关资料图)

一匹“黑马”

著名基金经理彼得·里奇曾讲过这样一个故事:他发现妻子在逛超市时总会买一款叫L’eggs的连裤袜,这款连裤袜不仅品质过硬,而且由于放在超市收银台附近,非常方便购买。

上市三月后,L’egg 随即成为全美最畅销的连裤袜,及时捕捉到这一信息的彼得林奇通知自己的基金买入L’eggs背后上市公司Hanes的股票,最终富达基金在这支股票上赚取了6倍收益。

彼得林奇由此感叹道:自己虽然对全国纺织公司的财务数据了然于胸,但这些均不及妻子在日常购物中的一些洞见。

彼得林奇用这一经历也告诉我们好股票经常就出现在身边。

相信不少经常出差的人在机场与高铁站看见过这样一家品牌,它叫比音勒芬,最大的标签是“中国国家高尔夫球队合作伙伴”,店内陈列有包括体恤、外套、长裤、短裤、鞋帽等许多与高尔夫运动相关的产品。

比音勒芬的服饰通常款式稳重、色彩亮丽、布料高端、吊牌价格动辄上千元,这非常契合中高端商务人士的商务社交着装需求——衣服设计得体彰显品位,不菲的价格又彰显身份。

通常,人们若只看吊牌价格或许觉得比音勒芬的衣服太贵了没人买,或者觉得这牌子除了在机场与高铁站之外很少看到,知名度也限制了公司的发展前景。

但这些流于表面的判断均是错误的,事实上比音勒芬是一支服装界妥妥的牛股。

比音勒芬自2016年底上市以来,(前复权)股价从不到6元/股一路飙升至当前的约36元/股,6年间翻了6倍。

而支撑其股价提升的是公司实打实的业绩。据公司历年财报数据,2016年-2022年,比音勒芬的营收从8.42亿元增长至28.85亿元,年化率为22.8%,净利润从1.33亿元增长至7.28亿元,年化率达到32.8%。

之所以能有这么好的业绩,离不开比音勒芬“高端”的售价以及稳定的门店扩张节奏。财报数据显示,上市以来,比音勒芬的门店数量以年均98家的速度净扩张,同时公司毛利率从62.3%稳步增加至77.4%,2021年,比音勒芬服饰的平均单价为高达739元/件。

而且相对于同行,比音勒芬也很少出现过一些不安因素,如向加盟商大肆压货出现的高额应收账款,以及大额存货带来的潜在资产减值损失。

在比音勒芬的资产中,占比最高的种类是“货币资金”与“交易性金融资产”,截至今年3月底,这两项资产合计金额约30亿元,占公司总资产的超过一半比例。

也就是说,公司有的是现金,而不是库存。

优秀的基本面使得比音勒芬相较同行,几乎是一种“清流”的存在。

高尔夫只是个“幌子”

比音勒芬的服饰售价之所以高昂,是因为该品牌定位高端,而这个高端定位是建立在“高尔夫运动”基础上的。

高尔夫运动最早起源于苏格兰,英文缩写GOLF分别代表绿色(Green)、氧气(Oxygen)、阳光(Light)、步履(Foot),四个单词组合起来的意思是“在绿地和新鲜空气中的健康生活”。

高尔夫服饰品牌要做的事是不仅为高尔夫运动员提供具备透气、排汗、防晒等功能的专业服饰,而且还要为高尔夫爱好者提供上述功能性之外,兼具时尚与休闲的服饰。

毕竟,有着“贵族运动”之称的高尔夫运动当前已经成了全球高净值人士洽谈生意、巩固友谊的主要手段。

比音勒芬选择将品牌与高尔夫运动高度捆绑,其标志性的事件是先后于2013年及2020年两次成为中国国家高尔夫球队合作伙伴,续约时间均为8年。

回顾耐克与安德玛等全球运动大牌的崛起历史,与顶级赛事及顶级球星的捆绑均起到了助推器作用。比如耐克最成功的事件是独家签约了NBA历史级球星迈克尔·乔丹,后续又独家签约了勒布朗·詹姆斯及凯文·杜兰特,而安德玛几乎凭借勇士球员史蒂芬·库里一己之力跻身顶流之列。

比音勒芬与国家高尔夫球队的合作基本定调了其“专业高尔夫服饰”的品牌基因。

但这些只是商业真相的冰山一角。

事实上,据比音勒芬早期统计,选购其服饰的VIP客户有接近八成表示“不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球”。

节点财经通过小红书及线上采访同样发现,许多客户通常在机场候机,或逛高端商场时发现比音勒芬,因其服饰质量可靠、款式稳重、加上导购员对该品牌绑定高尔夫运动的背景介绍吸引,最终成为VIP客户。

而这些人中大多数并未接触过高尔夫运动,这与比音勒芬统计的80%数据相吻合。

据比音勒芬一导购员介绍、当前公司比音勒芬品牌旗下总共销售三大系列产品,包括专业运动系列(运动场合)、高端商务系列(商务场合)与时尚休闲系列(面向年轻消费者)其中高端商务系列销量最大,也最受顾客欢迎。

也就是说,有着高端商务穿着需求的高净值人士才是比音勒芬最在乎的要素。

这也不难理解“中产”成了比音勒芬年报中最常提及词汇。2022年年报中,比音勒芬引用第三方机构对于国内中产人群规模及中产参与户外运动的比率等数据来说明公司服饰未来可观的增长前景。

但是,只在乎树立高端形象、吸引高净值人群的比音勒芬并没有巩固为其构建“高端品牌”的源头——即对高尔夫运动项目的持续投资。

拿一个恰当的例子来说明,李宁在国内运动界的专业性不仅在于其常年赞助CBA篮球赛事,还在于其签约了不少NBA顶级球星,比如前热火球员德怀恩·韦德,现役热火球星吉米· 巴特勒等。

在顶级球星上的屡屡斩获使得李宁一直走在专业运动的前沿,有了这个基础后,李宁的国潮时尚等其他系列才会枝繁叶茂。

相比李宁,比音勒芬对高尔夫运动的赞助基本局限在国内,而高尔夫与篮球等赛事一样,这些运动的粉丝只受顶级赛事与球星的影响,并不区分国界。

当“信息差”消失后

既然比音勒芬没有选择在全球范围加码对高尔夫运动的影响力,那么公司将每年接近10亿元的营销费用都花在了哪里?

根据公司招股书及近期年报,在比音勒芬的销售费用中,“职工薪酬、门店运营费、使用权资产折旧、装修装饰费”四项的占比最高,合计占比接近九成。

反言之,比音勒芬直接投放于广告与赛事赞助的费用相当少。

比音勒芬在招股书提到公司主要靠线下门店终端的形象打造来突出高端调性,在品牌宣传上会选择一些垂直媒体,如《高尔夫》、《高尔夫大师》、《高尔夫频道》等植入广告,除此之外会赞助一些高尔夫赛事,这些赛事几乎都在国内。

这也不难理解一个颇为诡异的现象:许多玩高尔夫的老司机在高尔夫球场从未看到过比音勒芬牌子的衣服,但根据中国商业联合会信息,比音勒芬的高尔夫服装却连续五年(2017-2022年)综合占有率第一位。

据多位高尔夫爱好者向节点财经透露,不论是全球大满贯赛事,还是普通的高尔夫友谊赛事上,比音勒芬的存在感并不强。

他们提到高尔夫服饰领域的有影响力的牌子太多了,其中不乏有元老级别的高尔夫三巨头“Titleist”、TaylorMade泰勒梅、Callaway卡拉威,还有专业运动巨头旗下的高尔夫系列,如耐克GOLF、阿迪达斯GOLF,安德玛GOLF,以及迪桑特与Lululemon等。除此之外,国内的金狐狸、万星威等品牌也颇具潜力。

据节点财经了解,当前高尔夫运动排名第一的琼·拉姆签约在卡拉威旗下;而耐克高尔夫曾因签约天才级运动员老虎·伍兹而大放光彩;安德玛高尔夫则因库里的时常曝光获得了不少球迷的追捧;日本老牌迪桑特(安踏收购)更是在高尔夫服饰领域深耕多年,去年迪桑特国内门店突破191家,门店运营利润率已经超过FILA。

高尔夫服饰领域的竞争如此激烈,那么比音勒芬的竞争力到底强不强呢?当我们在某电商平台检索“500-1000元”的高尔夫服饰并按销量排名时基本看不到比音勒芬的踪迹。当然,这其中有比音勒芬不注重线上渠道的因素在。

抛开这些不说,节点财经认为比音勒芬在国内之所以被一些中产以上及高净值消费者选购,归根结底是因为公司捆绑高尔夫运动所建立的高端品牌形象,更直接一些就是穿比音勒芬的服装哪怕不去打高尔夫,在商务场合也容易给这些中产消费者营造出“高端”的身份。

但是随着高尔夫运动在国内的持续渗透,以及越来越多更有资历的高尔夫服饰品牌加码中国市场后,比音勒芬还能用“中国国家高尔夫合作伙伴”的名号抵抗多久?这确实是个疑问。

毕竟,当大多数人得知比音勒芬可能在全球高尔夫服饰领域连前十都排不进后,其品牌光环必然会大幅削弱,而一旦被打上“城乡结合部土包子首选”的标签,比音勒芬还能赢得多少高净值消费者的心?

可喜的一个改变是2022年比音勒芬将高尔夫系列进行独立开店,独立运营。节点财经认为此举有利于进一步突出比音勒芬与高尔夫运动的关联。此外,公司还进行了一项品类聚焦的战略升级行动,将比音勒芬重新定义为“T恤小专家”,以便在国内巨大的T恤消费市场中建立先发优势。

不过,我们仍未看到比音勒芬在全球顶级高尔夫赛与球星上等稀缺资源的加码,这并不利于其护城河的加固。

节点财经声明:文章内容仅供参考,文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)

环球新动态:比音勒芬是否在收国内中产的智商税?

2023-05-23

原财经频道著名主持人_财富非常道的主持人 天天看点

2023-05-23

宠物猫被邻居高空扔下活活摔死 网友气愤行为可耻:为何虐猫 热门看点

2023-05-23

钟南山:将进一步推进新冠病毒基础研究|天天快报

2023-05-23

【全球独家】浙商证券给予天新药业买入评级:冬去春来,蓄势待发

2023-05-23

如何制作没有弹性的吊带

2023-05-23

金嘻来大饭店1098一席的菜品多少个?

2023-05-23

当前速看:怎样画鲤鱼_怎样画鱼

2023-05-23

你也想起舞吗日语发音翻译(你也想起舞吗日语发音)-天天热资讯

2023-05-23

【速看料】基金净值大跌遭“精准爆破”?私募魔女李蓓发文回应:有一些坏人在干坏事,改邪归正做个好人吧!

2023-05-22

45架丹麦和荷兰的F-16AM/BM战斗猎鹰战斗机将交付给乌克兰空军

2023-05-22

丰立智能(301368.SZ)收关注函:要求补充披露公司产品在人型机器人等应用的具体形式及收入等

2023-05-22

全球报道:韩国专家团首次在日本启动福岛核污水处理考察工作

2023-05-22

桑乔社媒声援维尼修斯:我们全都支持你,兄弟!❤️-世界最资讯

2023-05-22

800+兽人画法教程,福瑞控狂喜,手把手教你,限时分享!|焦点速读

2023-05-22

曼城在主场进行了夺冠庆典领取了英超冠军奖杯|环球新动态

2023-05-22

目前黄金价格多少钱(2023年5月22日)

2023-05-22

[路演]一汽解放:2022年以来 公司的部分高端产品已在海外打开了市场

2023-05-22

快手2023年一季度电商交易总额同比增长28.4%至2248亿元

2023-05-22

天津子女投靠继父母落户办理指南-焦点热讯

2023-05-22

步科股份(688160)5月22日主力资金净买入403.64万元

2023-05-22

【独家】宋词之美流动千年,那个写出最美情书的词人李之仪,后来怎样了?

2023-05-22

经过公证的赠与行为一般不能撤销吗?房产赠与中受赠人可以进行撤销的情况有哪些?

2023-05-22

1499 元,百度旗下小度智能手机开启预售,内置 AI 学习大模型 天天要闻

2023-05-22

九江事业单位赴浙引才 世界简讯

2023-05-22

全球视点!红包森林返利商城,兼顾了玩法,也帮助企业解决了获客问题。

2023-05-22

为出口企业提供有力金融支持 天天通讯

2023-05-22

Q1表现亮眼,新品迭代与产品高端化助力业绩增长

2023-05-22

天天滚动:物流板块开盘活跃,飞力达涨停

2023-05-22

中联重科矿机全系列产品向海内外客户表白

2023-05-22

“风格漂移”痼疾难除 “盲盒”基金再现_新要闻

2023-05-22

韵达股份:连续3日融资净偿还累计1669.64万元(05-19)

2023-05-22

部编版六年级上册语文教案表格式_部编版六年级上册语文教案

2023-05-22

环球视讯!陕西省气象台发布大雾黄色预警【Ⅲ级/较重】【2023-05-22】

2023-05-22

科学和佛学汇合之处_佛学与科学

2023-05-22

焦点播报:【原耽双男主小说推荐】这直播是你能看的?by銀河紀念日txt

2023-05-22

原委的意思_原委到底是什么意思呢|当前热文

2023-05-21

全国U18田径锦标赛21日开赛-环球今热点

2023-05-21

国际生物多样性日|走进海南热带野生动植物园 感受生物多样性魅力

2023-05-21

黎川县气象台更新暴雨橙色预警信号【II级/严重】【2023-05-21】 最新

2023-05-21

巴特勒27+8+6热火逆转绿军2-0!阿德巴约22+17+9塔图姆34+13+8

2023-05-21

牙膏监管新规发布!给孩子挑选牙膏时,这些坑不要踩→-要闻速递

2023-05-21

热点聚焦:格力手机核心团队解散、官网关闭,但董明珠仍不认输

2023-05-21

详尽解析!火箭想签回哈登两个原因,哈登想重回火箭三个理由

2023-05-21

【世界热闻】汶河花海里 “钢”好遇见你!钢城区花海公园登记站正式启用

2023-05-21

再传捷报!武汉地铁12号线越江隧道完成近半

2023-05-21

环球快消息!意大利洪灾已致超36000人流离失所,SpaceX出售星链终端以帮助灾民

2023-05-21

乡村振兴产业人才创新创业联盟 “智慧农业”专业分盟成立|时讯

2023-05-21

江上往来人但爱鲈鱼美翻译_江上往来人但爱鲈鱼美

2023-05-21

硬盘安装教程如何分区_硬盘安装教程-天天热文

2023-05-21

焦点资讯:干黄花菜的泡发时间_干黄花菜的泡发

2023-05-21

高质量发展产业“观”丨全世界每两个人戴的眼镜中 有一个人的镜片产自丹阳

2023-05-21

生长迟缓的孩子,该怎么食养?_天天实时

2023-05-21

全球热讯:论语中的人生智慧解读心得_论语中的人生智慧

2023-05-20

第十届海南西部惠民车展儋州开幕 首日成交超过400万元 世界新要闻

2023-05-20

“中国大学生音乐艺术节”辽宁何氏医学院站续写青春逐梦乐章

2023-05-20

环球微资讯!北京6月1日起优化调整公交专用车道通行措施

2023-05-20

cad怎么移动图框 cad怎么移动界面-环球热资讯

2023-05-20

湛江市妇联举办“巾帼善行”女性就业招聘会 全球热消息

2023-05-20

台式机单孔耳机耳麦一体 单孔耳麦接双孔台式机

2023-05-20

世界观热点:N-甲基单乙醇胺商品报价动态(2023-05-20)

2023-05-20

【世界新要闻】北京市文旅局等13部门发文规范引导帐篷露营地发展

2023-05-20

帕森斯谈哈登:你可以在火箭退役 但你去那儿夺冠的概率为0 环球热推荐

2023-05-20

世界资讯:天气利好项目施工,砂石发货量环比上升3.22%

2023-05-20

世界观焦点:北京未来计量工作重点聚焦医药健康、人工智能等科技前沿领域

2023-05-20

净水器不出水是什么原因(净水器不出水的原因建议)

2023-05-20

省法院执行局一行到汪清县法院调研指导工作

2023-05-20

格力电器运营效率下降,存贷款双增原因,有待进一步披露|最资讯

2023-05-20

cf准星两边有半圆|每日速递

2023-05-20

全球今日讯!股票行情快报:广哈通信(300711)5月19日主力资金净买入46.38万元

2023-05-20

消息!佳禾智能:股东拟减持不超过5.74%的股份

2023-05-19

世界最新:中行菏泽分行营业部开展关爱留守儿童爱心捐赠主题党日活动

2023-05-19

鸿博股份:控股股东所持部分股份存在被强制平仓导致被动减持的风险|环球热文

2023-05-19

当下可为未来可期!上海这场论坛助力青年与人才“双向奔赴” 今日快讯

2023-05-19

【世界新视野】yc是什么电缆电线_yc电缆是什么意思

2023-05-19

最新:激发数字经济效能 联仁健康深耕健康医疗领域

2023-05-19

星球大战绝地幸存者眼镜蛇卡尔怎么解锁

2023-05-19

鹿茸血冻干粉有什么功效-冻干粉有什么功效|头条

2023-05-19

当前速读:古来圣贤皆寂寞全诗_古来圣贤皆寂寞

2023-05-19

端点科技亮相2023第七届中国石油与化工行业采购大会,推动产业互联全新升级-资讯推荐

2023-05-19

环球时讯:创业公司老板一定要牢记的20条血泪经验

2023-05-19

特稿丨寻宋德寿宫 世界快讯

2023-05-19

部分头部LED RGB封装企业开始涨价,因售价与成本严重倒挂_要闻

2023-05-19

陕西省教育厅来扶风开展中等职业学校“双达标”省级复核验收

2023-05-19

播报:1月19日是什么星座性格是什么_1月19日是什么星座

2023-05-19

全球视点!一汽-大众 ID.7续航曝光:84.8度电/642km

2023-05-19

马龙:赢G1后没人讨论约基奇的历史性表现 而却都在谈论湖人

2023-05-19

热推荐:恩施养老金计发基数第几档?2023恩施养老金每月计算多少?

2023-05-19

产能扩张加速,出货目标高增-每日动态

2023-05-19

苹果将通过新的iOSBeta提供对iPhone常亮显示屏的更多控制-世界关注

2023-05-19

紫光国微:5月18日融资买入8497.05万元,融资融券余额30.75亿元 快播报

2023-05-19

农业农村部部署“三夏”小麦跨区机收和机械化生产

2023-05-19

世界速递!港股开盘:两大指数低开 恒生科技指数跌1.25% 内险股开盘活跃 制药等板块领跌

2023-05-19

21家泉企上榜2023年首批省级专精特新中小企业名单

2023-05-19

【零协汉化】但丁的笔记(Day 9)

2023-05-19

每日热文:嘉禾“三汇”成为青少年国防教育“练兵场”

2023-05-19

7月20日是什么星座的_7月20日所对应的星座|重点聚焦

2023-05-19

全球热头条丨5月31日新股日历: 2只公布中签号

2023-05-19

当前快讯:人生三大喜事是哪三件失而复得_人生三大喜事是什么 三大悲事又是什么

2023-05-19

小新air和小新pro的区别_mac air和pro的区别 每日头条

2023-05-18