过去这几年，武侠小说和MMO游戏可以说是文娱板块的难兄难弟。

一代大师金庸的离开，标志着一个时代的结束，很多人心中的武侠梦也只剩下了用于怀念的“情怀”。而MMO游戏，则受到了来自MOBA、吃鸡等“流量抽血泵”玩法巨大的冲击，风头再不及从前。

而“武侠MMO”这一结合体，生存情况更是不容乐观。受武侠文化降温、游戏公司反复炒冷饭、MMO手游玩法趋同等影响，武侠MMO已经不再是笔者这种普通玩家，甚至原先的武侠粉丝的游戏首选。

(资料图)

整个品类急需一款质量过硬的新产品，守住正在被其他品类蚕食的市场，重振武侠MMO在玩家中的声量。

就在上周末，获金庸正版授权的《天龙八部2：飞龙战天》似乎就展现出了应有的潜力，打破了近几年萦绕在武侠MMO产品身上的魔咒。根据七麦的数据，游戏上线以后就稳居App Store游戏免费榜第二，畅销榜排名更是在开服后一路上升，截止4月17日晚上，已最高至榜单第五。

《天龙八部2：飞龙战天》开服当天，游戏服务器也一度被玩家的热情挤到排队，足见玩家的期待。

游戏上线至今的成绩，放在现如今任何品类的新游上，都算是值得庆祝的开门红。

更何况《天龙八部》金庸创作中晚期的集大成之作、几代读者、观众心中的经典，在游戏方面或正版或擦边的改编并非第一次，一款让武侠迷和游戏迷如此“耳熟能详”的老IP，能够在一直追求差异化的游戏市场再度走红，不由得让笔者好奇《天龙八部2：飞龙战天》究竟施展了哪些功法。

用心理解用户诉求，情怀依然可以不落俗套

和所有经典IP衍生的游戏产品一样，情怀自然是市场营销的重要部分。当然很多玩家可能在看过无数华而不实的大饼后，看到“卖情怀”三个字还是会不由得眉头一皱，但笔者却认为，情怀其实是类似产品不可避免的话题。

从形成的过程来看，情怀其实就是人们对经典作品寄托的情感、回忆随着时间的推移，凝结而成的一种带有个人色彩的集体情绪。换而言之，对于玩家情怀的重视，其实也是对整个IP及其用户群的重视。

在GameLook看来，重视玩家、理解IP用户诉求，也是《天龙八部2：飞龙战天》能够取得成功的关键之一。落实到产品上，这点首先体现在游戏的营销打法。

笔者作为《天龙八部》的十几年老粉，可以毫不夸张地说，每每提及《天龙八部》的衍生作品，97版《天龙八部》电视剧一定是绕不开的话题，其中乔峰、段誉、虚竹、阿朱阿紫、王语嫣等角色，更是因为从外貌到人设相当贴合原著，被武侠迷奉为经典。

为此，早在游戏上线前，《天龙八部2：飞龙战天》便邀请了97版电视剧中的三位主演“乔帮主”黄日华、 “虚竹”樊少皇、“段誉”陈浩民作为游戏的代言人。

三人不仅以其在《天龙八部》电视剧中的经典形象，为游戏拍摄了TVC广告，时隔26年后，三兄弟还首次进行了一场合体直播。

在4月14日晚的“天龙兄弟团圆福利夜”中，黄日华、樊少皇、陈浩民三人齐聚，不仅讨论了自己与《天龙八部》剧集、游戏的故事，还亲手为玩家送出了游戏内的福利，包括珍稀游戏道具秒杀活动等。

通过三兄弟的流量以及粉丝对其的认可，《天龙八部2：飞龙战天》不仅拓展了游戏在核心粉丝圈中的知名度，三人在直播中展现的默契无间的兄弟情怀，在圆了粉丝遗憾的同时，更让相关话题的热度在社交网络进一步发酵，进入到了泛用户的视野中。

当然，如果游戏团队的营销除了回顾经典，没能更深层次地挖掘玩家的诉求和情感，《天龙八部2：飞龙战天》恐将无法“脱俗”。正所谓有人的地方才有江湖，武侠类作品一大关键就在于对人与人之间关系的塑造，无论是侠侣还是兄弟。

在“人的羁绊”这一要点上，《天龙八部2：飞龙战天》多管齐下。早在游戏上线前，《天龙八部2：飞龙战天》手游的宣传片中，一位“律师”向玩家和制作组讲述了自己和“张飞龙”的故事，并委托官方帮忙寻找这位昔日游戏中的兄弟。

这个爱轻功、爱武侠、更爱整活的“张飞龙”是谁重要吗？或许吧。它可以是具体的一个人，但也可以是为了自己心中的江湖、难忘的情缘、同甘共苦的兄弟等，而动情和牵挂的玩家、读者、观众。

《天龙八部2：飞龙战天》在上线前发起“寻找张飞龙”的活动，表面上来看其实就是对所有天龙、武侠粉丝的召集令，但更深层次，官方的所作所为既是对每一位武侠热爱者的重视，更是对《天龙八部》中兄弟、侠义精神的最直接展现，这无疑能够极大地赢得核心玩家的好感。

游戏上线的前一天，《天龙八部2：飞龙战天》手游制作人李沛泽也在抖音开启了直播，从幕后走到台前，以面对面直播的形式开放地与天龙玩家进行了沟通，这种用真诚消弭隔阂的做法，极大地拉近了官方同玩家间距离。

在直播中，《天龙八部2：飞龙战天》官方也放出了大量福袋、超值道具秒杀活动。制作人亲自下场发福利，进一步发酵了游戏的热度，成为游戏上线首发即突围的重要条件。

除此之外，《天龙八部2：飞龙战天》在上线前的营销中，使用了时下热度最高的AI工具，不仅让AI整活式地定下了游戏的公测时间，表示“4月14日”是兄弟发财日。据了解，该AI小助手未来有可能加入的游戏中。

还将AI绘图与Cosplay结合，让玩家未进江湖，就可以通过自己个性的选择，在H5中生成与自己心意相通的小师妹，并进行友爱互动，结下良缘。

值得一提的是，《天龙八部2:飞龙战天》目前还在一直使用前沿的AIGC工具更新“一个兄弟648”活动的故事，目前已经更新到了第41天。

这一系列整活式的营销既抓住了当下互联网的热点，同时也足够亲切幽默，AI生成小师妹的活动更是切中了部分玩家的喜好，很好的在热度和玩家需求间找到了平衡。

大胆放权小心创新，活的江湖人人都有乐趣

不过如果《天龙八部2：飞龙战天》对于玩家的尊重和重视，只发生在营销上，无论是对于武侠的情怀，还是武侠最重要的羁绊，也不过是粉丝黄粱一梦，各种造势最后，影响玩家最终体验的还是游戏的素质和娱乐性。

如果要用一个东西来比作当下饱受批评的部分MMO产品，最恰当的应该是桶装泡面。

虽然一个个虚拟世界看上去充满无限可能，但身处其中的用户却被各种游戏系统、数值养成等设计，捆得死死的。

再加上游戏团队为了留存、用户在线时间等KPI而设计的各种日常任务、副本挑战，玩家往往是在现实中下班后，还要在游戏里上班。

这个比喻唯一不妥之处在于，泡面虽然有仅以实物为准的肉块，有可能不算精致的味道，但在热水三分钟后至少还可以填饱肚子。很多MMO游戏里，玩家投入再多时间，每天定时上下班，自己的体验还需要根据钱包的厚度而定，低氪玩家永远是高氪玩家的游戏体验。

也正是因为传统MMO玩家正在遭遇这一系列痛点，《天龙八部2：飞龙战天》并没有简单延续MMO的传统模式，而是给出了“大胆放权，小心创新”的答案。

其中“大胆放权”顾名思义就是信任游戏玩家，将此前官方手中的部分权力，交由玩家。在《天龙八部2：飞龙战天》中就比如与MMO游戏经济系统挂钩的交易系统。

在传统MMO游戏里，为了防止经济系统波动太大，减少刷金工作室对普通玩家游戏体验的伤害，普通游戏团队往往在交易系统等方面会选择严防死守。即使新老玩家对资源交换都有强需求，官方一般也会对交易系统做出各种限制。

但在《天龙八部2：飞龙战天》中，无论是PVP ，PVE，帮派活动的产出，几乎都可以在游戏内的交易市场中进行售卖。江湖本就不该在这方面有所限制，《天龙八部2:飞龙战天》也算是回归了原汁原味的武侠。

并且高度的自由不仅可以充分发挥资源交易市场的自动调节机制，对新老玩家的供需进行二次分配，让玩家有了不肝不氪就可以轻松游戏的可能，官方也只需要进行宏观的管理和资源调整，就可以保证游戏经济系统的稳定。

而“小心创新”则体现在《天龙八部2：飞龙战天》的细节中。

正如文章开始笔者所说的，当下很多MMO游戏体验相当趋同，特别是《天龙八部》这种经典IP改编的产品，如何推陈出新，从细节上打造差异化体验，成为了老IP的新产品留住老玩家、赢得新玩家的关键。

笔者这里就武侠小说和武侠MMO里最常出现的轻功为例。

传统武侠MMO的轻功系统往往就是各种花里胡哨的跳跃和滑行，如果主角不是人形，很多时候甚至能让人怀疑是不是直升机成精了。

但在武侠小说里，不同轻功其实也有着自己的特点，就比如《天龙八部》的凌波微步，就强调“休迅飞凫，飘忽若神”和“动无常则，若危若安”，而《神雕侠侣》里，小龙女古墓派的轻功却是“飘逸轻灵，变化万方”。

因此，《天龙八部2：飞龙战天》通过基础的起冲纵落四式，让轻功能够灵活的与玩家的操作以及地形相呼应，在游戏中达到了时而如蜻蜓点水，时而如燕子穿云，时而飞檐走壁，时而踏雪无痕的效果。

更重要的是，搭配如此灵活的轻功系统，《天龙八部2：飞龙战天》也得以对传统MMO站桩施法的战斗体验做出了革新。起冲纵落四式搭配每个门派的技能机制，也就产生了各具特色的轻功招式，不仅将游戏中的战斗空间从传统的二维升格到了三维，由此衍生的复杂招式搭配和战斗技巧，也让游戏的战斗更具策略和博弈性。

要知道中式武侠的战斗本就不是类似喜欢做瓶中常见的站桩对波，而在于灵动的身法和一招一式之间的你来我往，战斗中的攻防互换，见招拆招才更是中式的浪漫。

虽然《天龙八部2：飞龙战天》的战斗也不完全摆脱了数值，毕竟这不是一款格斗游戏，但轻功的加入却也让整个战斗一招一式之间也更加畅快淋漓。

除了PVP、PVE的战斗，这种灵活度极高的动作系统也很适合喜欢探索世界的休闲玩家。搭配《天龙八部2：飞龙战天》的“宠物”“茶馆”等休闲玩法，以及结拜、结婚等社交系统，不同的玩家可以根据自己的喜好生活在江湖之中。

无论是登山峦之高，欣赏世间美景，或与贵人同行，结下至臻良缘，无论是和兄弟一起闯荡江湖的，还是喜欢孤身一人闲云野鹤，玩家在《天龙八部2：飞龙战天》都能轻松地找到自己合适的归宿。

一炮开门红，真诚是永远的王牌

《天龙八部2：飞龙战天》作为一款经典IP改编的游戏，能够在当下突出重围，连续四天位列榜单前列，首日新增近百万玩家，收获玩家的鲜花与掌声，原因其实很简单。

《天龙八部2：飞龙战天》做了很多其他游戏也在做的事，比如满足玩家情怀、比如打广告，但他们更重要的是做到了很多产品没有做到的事，比如官方与玩家用真心换真心，让玩家时隔26年能够弥补遗憾，比如给予玩家信任和权力，比如不吃IP老本，积极创新。

《天龙八部2：飞龙战天》的一套组合拳后，在充分利用自己的技术和经验优势的基础上，不仅打造了差异化体验，更让玩家成为最终的受益者，人人都能享受游戏的乐趣。

内容的爆炸，让当下的游戏市场与二十年前产品相对稀少，MMO游戏最初爆火的时期相比，已经发生了剧烈的变化。当下作为开发者更多需要做的是一定程度，以真诚的态度取悦玩家，这也是为什么GameLook觉得MMO当下的很多困境，是因为“又肝又氪”这一MMO的既有套路已经过时，而非MMO品类已经过气。

不过，《天龙八部2：飞龙战天》做到的在游戏创意方面大胆落实，对玩家心理方面谨慎理解，对于产品予以充分的认真，对于用户真诚以待，又何尝不是任何游戏成功的通用逻辑。